ஒரு நிறுவனம் தொடர்ந்து வளர வேண்டும் என்றால் அது எந்தத் துறையில் மிகச் சிறப்பாக செயல்பட வேண்டும்?
புதுமைகளைப் புகுத்தும் R&D, புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கவர்ந்திழுக்க மார்க்கெட்டிங், தரத்தை மேம்படுத்த Operations, என எல்லா துறைகளிலும் கவனம் செலுத்த வேண்டும். ஆனால் விற்பனைத் துறை என்பது வளர்ச்சியின் அஸ்திவாரம் போன்றது. அந்தத் துறைதான் ஒரு நிறுவனம் வளருமா, வளராதா என்பதைத் தீர்மானிக்கிறது.
நாம் ஏற்கனவே விவாதித்தது போல, விற்பனை என்பது வாடிக்கையாளர்களிடம் நம் பொருட்களை விற்பனை செய்வது மட்டும் அல்ல. அதை விட முக்கியமாக அவர்களைத் தக்கவைத்துக் கொள்வது. மேற்கண்ட அத்தனை முயற்சியிலும் ஒரு நிறுவனம் வெற்றிபெற்றாலும் வரும் வாடிக்கையாளர்களைத் தக்க வைத்துக்கொள்ள முடியவில்லை என்றால் அந்நிறுவனம் பெரிய வளர்ச்சியை அடையவே முடியாது.
Poor Management
வாடிக்கையாளர்களைத் தக்கவைத்துக் கொள்வது ஒரு நிறுவனத் தலைவரின் மிக முக்கியப் பொறுப்பாகும். அவர்களைத் தக்க வைத்துக் கொள்ளும் நிறுவனங்கள் மார்க்கெட்டில் பிரபலம் அடைவதையும், தக்க வைத்துக் கொள்ளாத நிறுவனங்கள் சில நாட்களில் காணாமல் போவதையும் நாம் பார்த்திருப்போம்.
மேலோட்டமாகப் பார்க்கும்போது ஒரு வாடிக்கையாளர் நம்மிடம் இருந்து விலகிச் செல்வதால் ஏற்படும் இழப்பு மிகச் சிறியதாகவோ, அற்பமானதகவோ தெரியலாம். உண்மையில் அது நம் வேரை அறுப்பது போன்ற ஆபத்தான விளைவுகளை நிறுவனத்திற்கு ஏற்படுத்தி விடுகிறது.
அவ்வாறு நாம் இழக்கும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் நம் நிறுவனத்தின் வளர்ச்சிப் பாதையில் மிகப் பெரிய சறுக்கலாக நான் கருதுகிறேன். இதையே நான் Poor Management அல்லது Poor Leadership என்று கூறுகிறேன். இதனால் ஏற்படும் இழப்புகளை ஒருமுறை நாம் அளந்து பார்த்தால் நமக்கு இந்த உண்மை புரியும்.
Cost of Poor Management
நம்முடைய மோசமான மேலாண்மையால் நாம் வடிக்கையாளர்களை இழந்து, அதனால் நம் தொழிலுக்கு நஷ்டத்தை ஏற்படுத்துகிறோம். அந்த நஷ்டத்தை நாம் Cost of Poor Management (CoPM) என்று சொல்லலாம்.
ஒரு நிறுவனத்தில் வாடிக்கையாளர்களை இழப்பதால் ஏற்படும் இழப்புகளைப் பின்வருமாறு நாம் புரிந்து கொள்ளலாம்.
1. Customer Acquisition Cost
நம் உற்பத்திப் பொருளை விற்பனை செய்ய நாம் முதலில் நம்முடைய வாய்ப்புள்ள வாடிக்கையாளர்களையும், அவர்கள் நிறைந்த சந்தையையும் கண்டுபிடிக்க வேண்டும். இதை Prospecting என்று சொல்வோம்.
பல prospectகளை நாம் தொடர்பு கொண்டு, அவர்களுக்கு நம் பொருளின் முக்கியத்துவத்தைப் புரியவைத்து, அவர்களின் சந்தேகங்களுக்கு விளக்கம் அளித்து, விலையைப் பற்றி விவாதித்து, ஒரு விற்பனையை முடிக்க வேண்டும். (Refer Sales Funnel for further understanding).
இப்படி நம்மைப் பற்றித் தெரியாத ஒருவரை நம் வாடிக்கையாளராக மாற்ற marketing, advertisements, promotions, discounts, canvasing என்று பல வழிகளில் நம் பணம் செலவாகிறது. நம்முடைய ஏஜெண்ட்டுகளுக்கு கமிஷன், நம் விற்பனையாளர்களுக்கு இன்செண்ட்டிவ் போன்ற வழிகளில் மேலும் பணம் செலவாகிறது.
Customer Acquisition Cost (ACஐக் கீழ்காணும் formulaவைப் பயன்படுத்தி நாம் கணக்கிடலாம்.
2. Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value என்பது ஒரு வாடிக்கையாளர் தன் வாழ்நாள் முழுவதும் நம்மிடம் பொருட்களை வாங்கினால் – அதாவது வாழ்நாள் முழுவதும் நம் வாடிக்கையாளராக இருந்தால் – நம்மிடம் எவ்வளவு வணிகம் செய்திருப்பார்? நம்மிடம் எவ்வளவு பணம் கொடுத்திருப்பார்? என்ற ஒரு கணக்கீடு ஆகும்.
உதாரணமாக, நீங்கள் ஒரு மெடிகல் ஷாப் வைத்திருக்கிறீர்கள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். உங்கள் வாடிக்கையாளர்களின் அதிகபட்சமாக 75 வயது; 45 வயதுள்ள ஒரு வாடிக்கையாளர் சர்க்கரை நோய்க்காக உங்களிடம் ரெகுலராக மருந்துகள் வாங்குகிறார்; ஒரு மாதத்திற்கு அவர் சராசரியாக 1000 ரூபாய்க்கு மருந்துகள் வாங்குகிறார். அப்படியென்றால் அவர் வாழ்நாள் முழுதும் உங்களிடம் மருந்து வாங்கினால் எவ்வளவு ரூபாய்க்கு வாங்குவார்? இது தான் Customer Lifetime Value (CLV).
ஒரு வருடத்திற்கு 12 ஆயிரம் ரூபாய். 75-45=30 வருடங்கள்.
30 வருடங்கள் x 12 ஆயிரம் = 360 ஆயிரம், 3.6 லட்சம் ரூபாய்.
எனவே, நீங்கள் சர்க்கரை நோய்க்கு மருந்து வாங்கும் ஒரு வாடிக்கையளரை இழந்தால், மொத்தமாக நீங்கள் 3.6 லட்சம் வருங்கால வருமானத்தை இழக்கிறீர்கள். இந்த வருமானத்தைப் பெற நீங்கள் R&D, விளம்பரங்கள் என்று பெரிதாக ஒன்றும் செய்யவேண்டியதில்லை. பெரிய செலவுகளும் தேவை இல்லை. வரும் வாடிக்கையாளர்களைத் திருப்தியாக கவனித்துக் கொண்டாலே போதும்.
இப்படி உங்கள் வாடிக்கையாளரின் சராசரி வயதையும், அவர்களின் சராசரி ஆண்டு விற்பனையையும் பெருக்கினால் நமக்கு சராசரி CLV கிடைக்கும். ஒரு வாடிக்கையாளரை இழப்பதால் அவரிடம் இருந்து வரவேண்டிய வருங்கால வருமானத்தையும் இழக்கிறோம் என்பதைப் புரிந்து கொள்ளவும், அப்படி எவ்வளவு பணத்தை இழக்கிறோம் என்பதையும் புரிந்து கொள்ளவும் இந்த கணக்கீடு உதவுகிறது.
3. Customer Goodwill Value
சில ஆண்டுகளுக்கு முன் நடந்த ஒரு நிகழ்வு. வருடத்திற்கு சுமார் 400 – 450 கோடி ரூபாய் வருமானம் ஈட்டிய ஒரு நிறுவனம் சுமார் 6000 கோடி ரூபாய்க்கு மதிப்பிடப்பட்டு வாங்கப்பட்டது. அதாங்க, நம்ம Thyrocare. அப்படி 450 கோடி வருமானம் ஈட்டிய நிறுவனத்தை எப்படி 6000 கோடிக்கு விற்க முடிந்தது? அதற்குக் காரணம் – அதன் Goodwill. வாடிக்கையளர்கள் அந்நிறுவனத்தின் மேல் வைத்திருக்கும் நல்ல அபிமானம், நம்பிக்கை, பற்று.
அப்படி ஒரு நன்னம்பிக்கையை சம்பாதிக்க ஒரு நிறுவனத்திற்கு எத்தனை ஆண்டுகள் பிடித்திருக்கும்! ஆனால், தொடர்ந்து நாம் வாடிக்கையளர்களை இழந்துகொண்டிருந்தால் அப்படி ஒரு இடத்தைப் பிடிக்க முடியாது.
கீழே பார்க்கும் CSense Fan Model of Sales & Purchaseஇன் படி, ஒரு வாடிக்கையாளர் நம் சேவையில் திருப்தி அடைந்தால் அவர் மேலும் 30 மடங்கு வரை நமக்கு வருமானம் தர வாய்ப்பு இருக்கிறது. இது தான் customer goodwill value.
அதே சமயம், நாம் அவரைத் திருப்திப் படுத்தத் தவறும்போது அவர் மூலம் கிடைக்க வேண்டிய Lifetime Valueவும் அவர் உதவியால் கிடைக்க வேண்டிய 30 மடங்கு வியாபாரமும் காணாமல் போய்விடும்.
Cost of Poor Management Calculation
முன்பு பார்த்தது போல், ஒரு வாடிக்கையாளர் நம்மை விட்டு விலகிச் சென்றாலும் அதற்கு நிறுவனத்தின் தலைமைதான் பொறுப்பேற்க வேண்டும்.
ஒட்டுமொத்த Cost of Poor Management (CoPM)ஐ நாம் பின்வரும் formulaவைப் பயன்படுத்தி கணக்கிடலாம்.
வாடிக்கையாளர்கள் எப்போதும் நம்மை நம்பி இல்லை. நாம் வாடிக்கையாளருக்கு எந்தவிதமான உதவியும் செய்வதில்லை. மாறாக, அவர்கள் தேவைக்கு நாம் ஒரு தீர்வை வழங்குகிறோம். உண்மையில் வாடிக்கையாளர்கள் தான் நமக்கு அவர்களுக்கு சேவை செய்ய நமக்கு வாய்ப்பு கொடுக்கிறார்கள்.
ஒரு வாடிக்கையாளர்கூட நம் பிசினெஸில் இலவசமாகக் கிடைப்பதில்லை. தெரிந்தோ தெரியாமலோ நாம் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரைக் கவர்ந்திழுக்கவும் மிகப் பெரிய முயற்சிகளை எடுக்கிறோம்.
அப்படி கஷ்ட்டப்பட்டு ஈட்டிய வாடிக்கையாளர்களை, நம் விருப்பு வெறுப்புகளுக்காகவும், சோம்பலுக்காகவும் நழுவவிடக் கூடாது.
உங்களை நீங்களே assess செய்துகொள்ளுங்கள்.
- Repeat Orders மற்றும் Repeat கஸ்டமரின் % எவ்வளவு?
- கடந்த ஆண்டு repeat ஆர்டர் %ஐ அதிகரிக்க என்ன முயற்சி செய்தீர்கள்?
- எத்தனை வாடிக்கையாளர்கள் உங்களிடமிருந்து விலகிச் செல்கிறார்கள்? ஏன்?
- அதிருப்தி அடைந்த வாடிக்கையாளர்களின் சதவீதம் என்ன?
- அவர்களை அதிருப்திக்கான காரணம் என்ன?