வாடிக்கையாளர் பகுப்பு
ஒரு நிறுவனத்தில் வாடிக்கையாளர்களின் திருப்தியே அந்த நிறுவனத்தின் வெற்றியையும், வளர்ச்சியையும் தீர்மானிக்கிறது. ஆனால் அந்த வெற்றி, ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரையும் முழுமையாகப் புரிந்து கொண்டு அவர்களின் தேவைகளை அறிந்து, அவற்றைப் பூர்த்தி செய்யும்போது மட்டுமே சாத்தியமாகிறது.
இந்த அத்தியாயத்தில் நம் கஸ்டமரை எப்படி செக்மெண்ட் செய்வது என்பதைப் பற்றிப் பேசுவோம்.
Customer Segmentation ஏன் முக்கியம்?
சென்னைல திநகர் மாதிரியான ஒரு இடம். அங்க, நூற்றுக்கணக்கான துணிக்கடைகள் இருக்கு. நான் அடிக்கடி கவனிக்கிற இடம் பனகல் பார்க் பின்னால இருக்கும் R – – V மற்றும் ச – – – ணா ஸ்டோர்ஸ். இந்த ரெண்டு கடைகள். இதில் ஒரு கடைக்குப் போகிற மக்கள் ரெண்டாவது கடைக்குள்ள போவதில்லை. நீங்க கவனிச்சு இருக்கீங்களா?
இன்னும் கொஞ்சம் ஆழமா கவனிச்சா, இந்த ரெண்டு கடைகளின் பிசினெஸ் மாடலும் வெவ்வேறு. உதாரணமா நீங்க ஒரு சட்டை எடுக்கப் போறீங்கன்னு வைங்க. ஒரு கடையில மிகக் குறைவான ஆனா பார்த்தா எல்லாமே பிடிக்கிற மாதிரி சட்டைகள், நீட்டா, இடைவெளி விட்டு அடுக்கியோ, தொங்கவோ விட்டுருக்காங்க. நீங்க கேட்கிற சைஸ்ல சட்டை கிடைக்கும் – 39, 40 அல்லது 42ன்னு எல்லா சைஸும். நீங்களாக் கேட்டாத் தவிர சர்வீசுக்கு வர மாட்டாங்க. குளுகுளுன்னு AC போட்டு, சுத்தமா துடைச்சு தூசி இல்லாம வெச்சு இருப்பாங்க. செலெக்ட் பண்ணவோ, பில் போடவோ ரொம்ப நேரம் ஆகாது. ஆனா, இங்க விலையும் கொஞ்சம் பிரிமியமா இருக்கும்.
பக்கத்துல இருக்கிற இன்னொரு கடையில விலை ரொம்ப மலிவா இருக்கும். திநகர்லேயே அங்கதான் மலிவா இருக்கும்னு சொல்லலாம். அதைத் தவிர, ஏகப்பட்ட சட்டைகளைக் கொட்டி வச்சுருப்பாங்க. உங்களுக்கு அதிர்ஷ்டம் இருந்தா, உங்களுக்குப் பிடிச்ச சட்டை நீங்க தேடுற சைஸ்ல கிடைக்கும். கடை ரொம்ப வசதியாவோ, சுத்தமாவோ, சத்தம் இல்லாமலோ இருக்காது. செலெக்ட் பண்ணும்போதும் கூட்டம்; பில் போடவும் கூட்டம்னு நெரிசலா இருக்கும்.
ரெண்டு கடையில் இருந்த்தும் வெளியில் வரும் வாடிக்கையாளர்கள் திருப்தியாத் தான் வராங்க. அப்படின்னா ஒவ்வொரு கடையிலும் அவரவருக்குத் தேவையானது கிடைச்சிருக்கு. ஆனால் அவர்களின் தேவை ஒரேமாதிரி இல்ல. ரெண்டும் துணிக்கடை தான். ஆனால் அவங்க கொடுக்கிற பொருள் / சேவை ஏன் வெவ்வேறு மாதிரி இருக்கணும்?
காரணம் – அவர்களின் customer segment வேறவேற.
உங்க customer segment என்னன்னு தெரியுமா?
இப்படிப் பிரித்துப் பார்ப்பது சரியா?
சில நேரங்கள்ல, வாடிக்கையாளர்கள் கேட்கிற விசயம் – “சார், இப்படிப் பிரிச்சுப் பார்க்கிறது தப்பு இல்லையா? எல்லாருமே நம்ம கஸ்டமர் தானே. இதில பாகுபாடு சரியா?”
சரியான கண்ணோட்டம் – இப்ப நீங்க ஒரு ரெஸ்டாரண்ட் போறீங்க. அங்கே மெனு கார்ட் கேக்கறீங்க. அதுக்கு சர்வர் வந்து “இங்கே மெனு கார்ட் எல்லாம் கிடையாது சார். எல்லருக்கும் ஒரே அயிட்டம்தான், அதுவும் ஃபிக்ஸெட்டா ஒரே அளவுதான்” அப்படின்னு சொல்றார். உங்களுக்குக் கோபம் வருமா வராதா?
“அதெப்படிங்க, நான் என்ன, எப்ப, எவ்வளவு சாப்பிடனும்னு உங்க ஓட்டல் எப்படி முடிவு பண்ணலாம். எனக்கு என்ன வேணுமோ, எப்ப வேணுமோ, எவ்வளவு வேணுமோ நான் சாப்பிடுவேன். இந்த ஊர்லயே யாரும் சாப்பிடாததக் கூட நான் சாப்பிடுவேன்” அப்படின்னு கத்தணும்னு தோனும் இல்லயா?
அப்படித்தான் இதுவும். வாடிக்கையாளர்களைப் பகுத்துப் பார்ப்பது, அவங்களுக்கு என்ன வேணும்னு சரியாப் புரிஞ்சுக்கிட்டு அதைக் கொடுக்கிறதுக்கு தான்.
வாடிக்கையாளர்களைப் பகுப்பது அல்லது வகைப்படுத்துவது எப்படி?
பொதுவாக, வாடிக்கையாளர்களைப் பல்வேறு விவரங்களின் அடிப்படையில் வகைப்படுத்தலாம். ஆனால், நாம் ஒரு SME நிறுவனத்தில் எளிமையாக எப்படி வகைப்படுத்துவது என்பதை இங்கே பார்க்கலாம்.
இங்கு, வாடிக்கையாளர்களை பின்வரும் மூன்று வழிகளில் வகைப்படுத்தலாம்.
1. Economic Segmentation
பொருளாதார அடிப்படையில் வாடிக்கையாளர்களைப் புரிந்து கொள்ளுதல்.
இங்கு, நம் எதிர்பார்ப்புகளை எல்லாம் மீறி, சமத்துவங்களைத் தாண்டி நாம் யதார்த்தத்தைப் புரிந்துகொள்ள வேண்டும். நம் சமுதாயத்தில் எல்லா நேரங்களிலும் ஒவ்வொருவர் கையில் வைத்திருக்கும் பணத்தின் அளவைப் பொருத்தே அவருடைய வாழ்க்கை முறையையும், அவரது விருப்பங்களும் அமைகின்றன.
வாடிக்கையாளரின் கையில் அத்தியாவசிய செலவுகள் போக மீதி இருக்கும் தொகையை disposable income என்று சொல்வார்கள். இந்த disposable incomeஐப் பொருத்தே ஒரு சமுதாயத்தின் ‘வாங்கும் திறன்’ (purchasing power) அமைகிறது.
Economic segmentation என்னும் வகைப்பாடு இந்த வாங்கும் திறனை அடிப்படையாகக் கொண்டுள்ளது. இந்த பொருளாதார அடிப்படையில், ஒரு சமுதாயத்தை 4 பாகங்களாகப் பிரிக்கலாம்.
A Segment
இவர்கள் சமுதாயத்தின் உயர்த்தட்டு மக்கள். இங்க்லிஷ்ல கிரீமிலேயர்னு சொல்லுவாங்க. இவங்க தங்களோட மாச வருமானத்தை நம்பி இருக்காதவங்க. குடும்ப சொத்து, நிலம், பல வழிகளில் வருமானம்னு பணக்கவலை இல்லாம வாழ்பவர்கள். ஒரு சட்டை எக்ஸ்ட்ராவா வாங்கிறதாலோ, ஒரு சில ஆயிரங்கள் அதிகமா செலவு செய்வதாலேயோ இவங்க பொருளாதாரம் பெரிசா பாதிச்சுடாது.
இவங்க purchase பண்ணும்போது, பெரிசா கூட்டம் இல்லாம, parking வசதியோட, குளுகுளுன்னு AC போட்டு, mildஆ லைட் போட்டு, ‘இதப் பாருங்க, அதப் பாருங்க’ன்னு டிஸ்டர்ப் பண்ணாம, கடை பேர சொன்னாலே காஸ்ட்லியான, பிரிமியமான கடைனு தெரியக்கூடிய கடைல தான் purchase பண்ண விரும்புவாங்க. விலை மலிவாகவோ, தரம் குறைவாகவோ, சர்வீஸ் குறைவாகவோ இருக்கிற கடை பக்கம் வரவே மாட்டாங்க.
அவங்கள்ல ஒரு சிலர், மற்றவங்க வாங்கிப் பயன்படுத்த முடியாத பொருட்களை வாங்குவதில் விருப்பம் காட்டுவாங்க. Luxury அல்லது Premiumனு சொல்லுவோம் இல்ல, அந்தமாதிரி.
C Segment
என்னடா A செக்மெண்ட் பார்த்த பிறகு B செக்மெண்ட் பற்றித் தானே பேசணும், இங்க C பற்றிப் பேசுறாரேன்னு யோசிக்கிறீங்களா? கொஞ்சம் பொறுங்க.
இவங்க மாச சம்பளத்தை மட்டுமே நம்பி இருப்பவங்க. ஒரு மாசம், ரெண்டு மாசம் சம்பளம் சரியா வரலன்னா இவங்க குடும்பப் பொருளாதாரம் பெரிய அளவுல பாதிக்கப்படும். மாச செலவுகளுக்கே கடன் வாங்க நேரிடும். சில சமயங்கள்ல, வீட்டில் நடக்கும் விசேஷங்களுக்குக் கடன் வாங்கி செலவு செய்வாங்க.
அதனால இவங்களுக்கு ரொம்ப முக்கியமான விசயம் value for money. அவர்களுக்கு ஒரு பொருள் தேவை; ஆனால் அது மிகத் தரமானதாக இருக்க வேண்டும்; மிக விலை குறைவாக இருக்க வேண்டும் என்பது அவர்களது எதிர்ப்பார்ப்பாக இருக்கும். ஆனால், இரண்டில் எது முக்கியம் என்ற கேள்வி வரும்போது, ‘குறைவான விலை’தான் முக்கியம் என்றாகும்.
இவர்கள் brandஇற்காகவோ, ஆரவாரங்களுக்காகவோ விலை உயர்ந்த பொருட்களை வாங்க மாட்டார்கள். இன்னும் சொல்லப்போனால், ஒரு கடையில் அதிக இடமோ, ஆடம்பரமான interiorகளோ, premiumஆன வசதிகளோ இருந்தால் கூட அந்தக் கடைக்கு இவர்கள் போகமாட்டார்கள். ஏனென்றால், இந்த ஆடம்பரத்திற்கும் சேர்த்து பொருட்களின் விலை வைத்துவிடுவார்கள் என்ற எண்ணம்.
இவர்களின் நேரத்தைவிட வருவாய் குறைவாக இருப்பதால், செலவைக் குறைப்பதற்காக வரிசையில் நிற்பது லபகரமாக இருக்கிறது. இதேபோல, நீண்ட தூரம் செல்வது, சின்னச் சின்ன சிரமங்களை, வசதிக் குறைகளை ஏற்றுக்கொள்வது என்பதெல்லாம் பணத்தை மிச்சப்படுத்த செய்யவேண்டிய தியாகங்கள்.
B Segment
A Segment மற்றும் C Segment என்ற இரண்டு உலகங்களுக்கு நடுவில் சிக்கி இருப்பவர்கள் தான் இந்த B Segment. சில நேரங்களில் சமூக அழுத்தங்கள் காரணமாக விலை உயர்ந்த பொருத்களையும், ஆடம்பரங்களையும் வாங்குவார்கள். மற்ற நேரங்களில் பணத்தை மிச்சப்படுத்த Discount கடைகளுக்கும் போவார்கள்.
இவர்களை இன்னும் ஆழமாகக் கவனித்தால் – இவர்களுக்குள் இரண்டு பிரிவுகள் இருப்பது புரியும் – Upper B மற்றும் Lower B.
Upper B என்ற பிரிவில் இருப்பவர்களின் குடும்ப வருமானம் அவர்களின் செலவுகளை விட அதிகமாக இருக்கும்; செலவை விட இரண்டு மடங்கு வருமானம் இருக்கும். கணவன், மனைவி இருவரும் கைநிறைய சம்பாதிப்பவர்கள், உயர் பதவியில் இருப்பவர்கள், மிகபெரிய IT நிறுவனங்களில் வேலை செய்பவர்கள். சொந்த வருமானத்தில் சொத்துக்களையும், சில கூடுதல் வருமானங்களையும் சம்பாதித்தவர்கள். இப்போது சம்பளம் வருவது நின்றாலும், தங்கள் வாழ்க்கைத்தரம் குறையாமல் சில வருடங்களுக்கு இவர்களால் சமாளிக்க முடியும்.
பெரும்பாலான நேரங்களில் இவர்கள் A Segment போல நடந்துகொள்வார்கள்.
Lower B பிரிவில் இருப்பவர்கள், தங்கள் மாதசெலவுகளை விடக் கொஞ்சம் அதிகம் சம்பாதிப்பவர்கள். சின்னச் சின்ன சேமிப்புகள், திருப்திகரமான bank balance, ஓரளவுக்கு எதிர்காலத் தேவைக்கான முதலீடுகளை செய்து வைத்திருப்பார்கள். ஆனால், ஒரு மாதமோ, இரண்டு மாதமோ சம்பளம் வரவில்லை என்றால் இவர்களின் பொருளாதாரம் திண்டாட ஆரம்பித்து விடும்.
இவர்கள் முக்கியமில்லாத, பிறர் பார்வையில் படாத விசயங்களை வாங்கும்போது C Segment போல யோசிப்பார்கள்.
D Segment
சுருக்கமாக இவர்கள் – வறுமைக் கோட்டிற்குக் கீழே இருப்பவர்கள். நிலையான வருமானம் இருக்காது. அத்தியாவசியத் தேவைகளுக்கு மட்டுமே செலவு செய்யக் கூடியவர்கள். தரம், பிராண்ட், பொருத்தம் பற்றியெல்லாம் பெரிதாகக் கவலைப்பட மாட்டார்கள் – கவலைப்பட முடியாது. இவர்களின் வாங்கும் முடிவைப் பெருமளவு தீர்மானிப்பது விலை மட்டுமே.
கொஞ்சம் பணத்தை சேமிக்க, தரம் குறைவான பொருட்களைத் தெரிந்தே வாங்குவார்கள். நடைபாதைக் கடைகள், தள்ளுவண்டி என்று எங்கெல்லாம் செலவைக் குறைத்து வாங்க முடியுமோ அங்கே வாங்கிக் கொள்வார்கள்.
வெவ்வேறு செக்மெண்ட் மனநிலை
A Segment – நாம் முன்பு பார்த்தது போல், A செக்மெண்ட் மக்கள் தங்களுக்கு என்ன வேண்டும் என்பதிலும், அதற்கு எவ்வளவு விலை கொடுக்கலாம் என்பதிலும் தெளிவாக இருப்பார்கள்.
விலை மலிவான கடை என்று முத்திரைக் குத்தப்பட்ட கடைகளுக்கு இவர்கள் போகவே மாட்டார்கள். நெரிசல்களுக்கும், சந்தடிகளுக்கும் அப்பாற்பட்டு, நிதானமாக purchase செய்யவேண்டும் என்று ஆசைப்படுவார்கள். A செக்மெண்ட் எப்போதும் C செக்மெண்ட் கடையில் பொருட்களை வாங்கமாட்டார்.
இவர்களுக்கு என்று பிரத்தியேக பிராண்ட் மற்றும் கடைகளை வைத்திருப்பார்கள்.
C செக்மெண்ட்டும் தனக்கு என்ன வேண்டும், எவ்வளவு விலையில் வேண்டும் என்பதில் கொஞ்சம் தெளிவாக இருப்பார்கள். குறைந்த விலை – நிறைவான தரம். எப்படியெல்லாம் செலவைக் குறைத்து, பணத்தை மிச்சப்படுத்த முடியுமோ அப்படியெல்லாம் purchase செய்வார்கள். ஒரு கடை அல்லது பிராண்ட் ஆடம்பரத்துடன் சம்மந்தப் பட்டாலோ, சொகுசாகக் காணப்பட்டாலோ, பிரிமியமாக அறியப்பட்டாலோ அங்கு செல்வதையே / அந்த பிராண்டைப் பார்ப்பதையே இவர்கள் தவிர்ர்து விடுவார்கள்.
ஆனால், B செக்மெண்ட் மக்கள் – சில நேரம் A செக்மெண்ட் போலவும், சில நேரங்களில் C செக்மெண்ட் போலவும் நடந்து கொள்வார்கள். இவர்களிடம் பெரிதாக loyaltyஐ எதிர்ப்பார்க்க முடியாது; ஒருமாதிரி நழுவிக்கொண்டே இருப்பார்கள். ஆடம்பரமாகக் காட்டிக்கொள்ள ஆசை; ஆனால் செலவும் அதிகமாகிவிடக் கூடாது என்ற மனநிலை.
அதனால் தான் இவர்களுக்கு என்று ஒரு business modelஐ அமைக்க முடியாது. உதாரணமாக உங்கள் கடையை A Segment-க்கான கடையாக வடிவமைத்தால், நிச்சயம் A செக்மெண்ட் மக்களைக் கவர முடியும். அவர்களின் தேவைகளையும் எதிர்ப்பர்ப்புகளையும் எளிதில் புரிந்து கொண்டு பூர்த்தி செய்யமுடியும். அதேபோல தான் C செக்மெண்ட்டும்.
ஒரு நல்ல A செக்மெண்ட்டுக்கான பிராண்ட், B செக்மெண்ட்டையும் ஈர்ர்க்கும். அதுபோலவே, ஒரு நல்ல C செக்மெண்ட் பிராண்ட்டும் B செக்மெண்ட்டை ஈர்க்கும்.
A மற்றும் B செக்மெண்ட் மக்கள் எப்போதும் D செக்மெண்ட் நிறுவனங்களுக்கு வாடிக்கையாளராக இருக்க மாட்டார்கள்.
2. Demographic Segmentation
இந்த வகைப்பாட்டை மக்களின் இயல்பு சார்ந்த வகைப்பாடு என்று சொல்லலாம். வாடிக்கையாளர்களைத் தெளிவாகப் புரிந்து கொள்ளவும், அவர்களின் விருப்பங்களையும், தேவைகளையும் புரிந்துகொள்ளவும் அவர்களின் இயல்பு சார்ந்த வகைப்பாடு மிக உதவிகரமாக இருக்கும்.
Customer persona-வைப் பற்றிப் பேசும்போது, இந்த demographic segment பற்றி இன்னும் விரிவாகப் பேசுவோம்.
அடுத்து
அடுத்து வரும் அத்தியாயங்களில் வாடிக்கையாளர் செக்மெண்ட்டின் அடுத்த & முக்கியமான வகைப்பாடான ‘Role in Purchase’ பற்றிப் பார்க்கலாம்.